瑞幸9.9元咖啡活动缩水背后：去年第四季度利润率大幅下跌
瑞幸咖啡（OTC：LKNCY，下称“瑞幸”）为何要调整9.9元产品优惠范围，其最新发布的财报或给出了答案。
2月23日晚，瑞幸公布了2023年全年及第四季度财报。财报显示，瑞幸业绩仍在快速增长，其2023年实现营收249.03亿元，同比增长了87.3%，净利润为28.48亿元，同比增长610.22%。
这也是瑞幸首次年度收入超越星巴克中国。但在快速增长的同时，瑞幸在9.9元的咖啡策略下，营业利润率出现明显下跌，去年第三季度和第四季度，该指标环比和同比均出现下跌，瑞幸认为，这主要是受到产品平均售价下跌影响。
瑞幸9.9元活动缩水背后
其季度营业利润率下跌至3.0%
近日，有消费者发现，瑞幸的9.9元咖啡优惠活动明显缩水，原本其包含咖啡的饮品多数可以享受每周一杯9.9元的优惠，而根据瑞幸小程序，目前其仅有10款产品参与每周9.9元的促销活动。如果通过第三方平台购买优惠券，则有20款产品可以享受11.1元一杯的活动。
根据南都湾财社记者不完全统计，瑞幸门店约有50款饮品，多款产品原价在21元上下浮动，叠加优惠后价格在13元上下浮动。如果9.9元优惠活动的适用范围缩小，则意味着消费者将花更多的钱才能买上一杯瑞幸。
对此，2月20日，南都湾财社记者以消费者身份致电瑞幸客服，瑞幸官方客服称，自1月22日开始，瑞幸部分门店的部分饮品已经退出9.9元活动了，还不确定接下来是否会调整，“瑞幸后续还会推出一些高性价比的咖啡，可以持续关注瑞幸的活动。”
瑞幸的9.9元活动是在去年4月推出的。彼时瑞幸宣布启动店庆促销活动，每周推出9.9元的咖啡单品，参与活动的门店有上千家。而在这之前，瑞幸原创始人陆正耀创办的库迪咖啡率先发起了所有产品9.9元的促销活动，到了4月，这个优惠进一步下探到8.8元。一场8.8元、9.9元的价格战在咖啡赛道掀起，挪瓦咖啡、幸运咖、Tims咖啡等相继推出相似的促销活动。
在去年8月1日发布去年第二季度财报时，瑞幸还称，“为答谢亿万消费者的支持，瑞幸9.9元感恩回馈活动将常态化进行下去，此次活动将至少持续两年。”尽管如此，9.9元促销活动如今明显缩水。
瑞幸调整9.9元策略，或与持续的价格战对其营业利润率有明显的影响有关。受到产品平均销售价格下降影响，去年第四季度，瑞幸的营业利润率明显下滑，在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸的营业利润为2.13亿元，营业利润率为3.0%，低于2022年同期的8.5%，也创下了去年单季度最差营业利润水平。
具体在各项运营费用中，瑞幸的销售和营销费用增长明显，去年第四季度，瑞幸该部分费用同比增长了130.2%至3.99亿元，主要原因是其广告和其他促销费用和第三方交付平台的佣金增加。
相比去年上半年，瑞幸下半年的营业利润率环比出现明显下跌，2023年第一季度至第四季度，瑞幸的营业利润率分别为15.3%、18.9%、13.4%、3.0%，针对第三季度营业利润率下跌，瑞幸同样归因为其产品平均销售价格下降。而从2023年全年来看，其营业利润率为12.1%，相比2022年提高了3.4个百分点。
在财报会议上，瑞幸CEO郭谨一指出，因为公司持续回馈客户和拓展市场的战略决策，同时受到季节性因素影响，产品组合结构调整，四季度的利润有所回落，“这既是行业的客观规律，也完全符合公司的战略预期。”
在这次的财报会议上，瑞幸并未明确是否将坚持9.9元的价格策略。郭谨一表示，瑞幸会密切关注市场变化，采取更科学更友好的定价策略，降低用户的决策成本，进一步扩大用户基数，持续提升消费频次。“在目前竞争加剧的环境下，瑞幸作为中国咖啡市场的领导者，将会坚持目前的发展策略和定价策略。”
酱香拿铁一年销售额破9亿元
瑞幸预计今年门店数破2万家
整体来看，去年瑞幸的业绩仍在快速增长。2023年，瑞幸实现营收249.03亿元，同比增长了87.3%，净利润为28.48亿元，同比增长610.22%。
在2023年第二季度，瑞幸首次实现季度收入超越星巴克中国，而根据其最新财报，其去年年度收入也全面超越了星巴克中国，星巴克中国的收入为31.61亿美元，约合人民币227.51亿元。
分季度来看，2023年第一季度至第四季度，瑞幸分别实现营收44.37亿元、62.01亿元、72.00亿元、70.65亿元，净利润分别为5.65亿元、9.99亿元、9.88亿元、2.96亿元，可以看出，相比前三季度，瑞幸去年第四季度的净利润水平最低，环比下跌了70.00%。
尽管9.9元的促销活动似乎对瑞幸的营业利润率造成影响，但是低价或吸引了更多用户涌向瑞幸。在平均每月交易客户上，瑞幸实现快速增长。2023年，其平均每月交易客户为4840万，同比增长了124.1%，其中，第四季度平均每月交易客户同比增长了154.2%至6240万，创下去年单季度最高水平和最高增幅，去年第一至第三季度，其平均每月交易客户分别为2950万、4310万、5850万。
瑞幸自己则把月均交易客户数实现快速增长的原因总结为——产品创新和门店加速布局。去年9月，瑞幸与茅台合作推出的联名款产品酱香拿铁吸引了较多关注。在财报会议上，瑞幸透露，酱香拿铁去年全年卖出了4583万杯，单品销售额突破9亿元。除此之外，截至2023年年底，瑞幸有8个产品销售额破亿元。2023年，瑞幸合计推出102款新产品，商品售卖数超过20亿件，现制饮品数超过19亿杯。
而在门店数量方面，在咖啡赛道上，瑞幸的门店数已经遥遥领先。截至2023年年底，瑞幸拥有门店16248家，包括10628家自营门店和5620家联营门店，全年净增门店8034家，门店数排名第二的星巴克在中国拥有门店则为6975家。2023年，瑞幸来自自营门店的收入为178.80亿元，同比增长了82.7%，同店销售额增长率提高了0.4个百分点至21.0%；联营门店收入为62.26亿元，同比增长了102.8%。
接下来，瑞幸还将继续“狂奔”。郭谨一在财报会议上指出，随着中国咖啡市场竞争加剧，瑞幸会在持续关注客户需求和门店质量的同时，继续加密高线城市门店数量，并通过联营模式加速拓展下沉市场，进一步扩大市场份额，预计2024年瑞幸门店数将突破2万家。
除了国内市场外，瑞幸还将加大对东南亚市场的布局。瑞幸出海可以追溯到2023年3月底，其首家海外门店在新加坡开业。郭谨一表示，从海外市场发展看，四季度新加坡门店已达30家，在三季度基础上新增12家，未来瑞幸也将持续加密新加坡市场，不断优化门店模型，同时关注东南亚等海外市场。
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 实习生 陈颖妍