是首次规划，也是重要转折。

文 | 华商韬略出品人 毕亚军

近日，国务院正式印发《扩大消费“十五五”规划》。

这是我国首次围绕扩大消费编制的国家级五年规划。

规划提出，到2030年，我国社会消费品零售（社零）总额要达到60万亿元左右。2025年，我国社零总额约为50万亿元左右，这意味着，未来几年将是10万亿的增长。而看完整个规划更可发现，未来更大的增长，还不是社零。

60万亿元之外，中国消费还有更大的空间，也有更大变化。

【01 60万亿只是打底】

什么是消费？

习惯认知乃至官方统计、媒体口径里，消费往往等同于社零、吃喝买东西。

必须严肃纠正，这是对消费的片面甚至错误认知。

消费必然是包括社零，但随着经济发展，人们生活水平提升，消费早已超越社零。

社零之外，玩乐、体验等精神消费，正越来越成为消费构成，而且越往后，会占比会越大。

通常，我们将这种消费称为服务性消费。

中国如今就正站在服务消费占比持续增大的进程上，这也是经济更发展，生活更美好的必然要求，就像恩格尔系数，吃饭之外的支出越大，生活才越是美好。

所以，单拿社零看消费，就像单拿吃没吃饱看生活水平，是狭隘，甚至荒唐的。

也会导致对市场、经济的错误认知与判断。

消费，不只是社零；消费，一定要看服务。

官方的统计数据，其实也越来越强调这一点。一个重要标志是，2023年8月起，国家统计局开始发布一个指标：服务零售额。今年6月，国家统计局又再发一个指标：

“社会消费商品和服务零售总额”。

从统计数据看，我国消费的增长极也是在从商品消费转向服务消费。

以2026年5月为例，当期的社零总额41090亿元，同比下降0.6%，但服务零售额同比增长5.4%，文体休闲类甚至超过了10%。

这也更进一步说明，现在不能单以社零来看消费了。若以社零而论，那消费是不好，但社零不好的另一边，服务零售很好，加起来看整体，其实也还好。

至少没那么差。

《扩大消费“十五五”规划》，虽然只有社零总额60万亿元左右的目标规划，但也置顶般强调了服务消费的重要。所以，“十五五”期间，真正的消费蛋糕，其实比60万亿元更大。

60万亿，只是打底的数字。

增量变化之外，更值得重视的规划内容，或许还是质量和趋势的变化。

【02 更个性，更多样，更品质】

电视、冰箱、空调、洗衣机、汽车、电脑、手机……企业不断提高产能、降低成本，把越来越多缘起于发达市场的稀缺商品变成普通商品，甚至过剩产品，送进千家万户。

目前为止，中国消费增长，依然基本建立在这种工业化和规模化供给之上，并且基本延续一个规律发展与竞争，谁规模最大，谁效率最高，谁就能赢得市场。

但今天，一个巨大的变化正在出现。

很多家庭与消费者个人都已不缺大宗标品了，一台冰箱可以用十几年，一辆汽车可以开很多年，手机更新周期也越来越长，就算有的家庭需要多买一台，换快一点，那也是增量有限。

当整个国家基本告别大宗耐用品和消费标品爆发式增长的阶段，想要让大家换下已有产品，或者增添新产品，你得有点新意思，新意义，甚至一点都还不够。

过去驱动消费增长的“从无到有”，因此变成是不是“足够好”“足够新意与心意”。

此次《规划》就明确对此做了指引，反复强调了个性化、多样化、品质化消费。

谁能更好满足个性化、多样化、品质化，谁才有可能是未来赢家。

过去，一个爆款产品服务一亿人，未来，可能是一百个细分需求，每一个服务一百万人，合起来服务1亿人。

事实上，中国已经出现了不少这样的企业。Citywalk、露营、骑行、飞盘、桨板、徒步，一个个原本小众的兴趣，也正迅速成长为新的消费市场。

宠物经济更是一个典型案例。截至2025年底，中国城镇犬猫数量已超过1.2亿只，围绕宠物的各种需求，一个曾经不起眼的市场，已经成长为快速奔向万亿级规模的新产业。

而在这些行业成功的企业都有一个共同点——不是先发明技术或产品，而是先发现需求，不是沿袭已有市场去满足需求，也更是创造需求。

今天的商品消费乏力，购买力是一个因素，但一个因素也不容忽视，对于很多消费者而言，的确是找不到什么可买了。

尤其是那些购买力充足的消费者，让他们多买个电视，买个冰箱，买个手机，买件衣服？他们可能啥都有了，你的理由是啥？

从整个经济看，能够去创造需求的企业多了，消费才会更被激活，供应也进而被拉动，整个供需跑成一个个新的循环，也就是一个个新的产业诞生，然后经济才能前进。

未来的商品消费要继续繁荣，一是让依然未被标品化满足的需求得到满足，一个就是让非标的个性，品质被大规模发现和满足，后者的路，显然才更加宽广。

谁能在这条路上求新求变做出新境界，未来也就是更属于谁。

【03 更大的增长，已不再货架上】

前面说到，未来，更大的增长空间是在服务之上。

这也是这份规划最大的看点和亮点——服务消费第一次真正站到了舞台中央。

养老、托育、健康、体育、文化、旅游、教育、家政……都被敲黑板，圈重点。

为什么？因为商品消费终究是有边界，一直围绕物质商品去做，大家都去商品打挤，就算是个性化、多样化、品质化，最后也会这个生意本来有路，走的人太多，就无路可走了。

服务消费天花板就要高很多，可持续空间也要大很多。

旅游结束了，可以再来一次；演唱会结束了，可以再来一场；上午采了耳，下午来个足疗，晚上还可以SPA一下，这有点奢侈，但不如非要豆浆喝一碗倒两碗浪费。

服务、体验、精神，相比物质商品，既更丰富多彩，也更无限无期。这也正是中国消费与经济未来最大的增长极，也是人们美好生活未来的必须部分。

泡泡玛特为什么值得看好？因为你不能把它当制造业看，拿商品逻辑看，它卖的不是玩具，不是商品，而是IP、收藏和情绪价值，是精神体验。

它有自己的产品、商品，但本质上，它是一家创造和满足用户精神需求的服务性企业。

精神需求有多大，那可海了去了。

如果以商品而言，14亿生活水平越来越高的中国人，早已超越3.4亿多美国人。

数据也支持着这一点，据商务部披露数据，2021年至2025年期间，按汇率计算的中国社零总额大致为美国的八成，若按实际购买力计算，中国社零总额已达到美国的1.6倍。

但美国依然是全球消费第一强国。为什么？差在哪里了？关键就在海了去了的服务业。

看看正在举办的世界杯，看看球场内外，如何各种玩乐，折腾，嗨皮，那都是消费，都是钱啊，也就对它的服务消费有多旺盛，我们的空间还有多大，有个大概观感了。

我们服务的重点在哪里呢？此次《规划》也明确提出方向，要扩大健康、养老、托育、文化、旅游、体育等服务消费供给，推动服务消费提质惠民。

制造业侧重满足物质需求，服务业才真正创造愉悦幸福感。这一方向下，如果说过去中国消费更多发生在商品之上，那未来中国消费将更多发生在生活里，发生在路上。

未来，中国消费最大的增量，不再是多卖几台电视、几辆汽车，而是来自你能不能让更多人为一些不那么物质的事情愉快且不断地掏钱包，就像泡泡玛特那样。

【04 想要做大消费，先要做强研究人】

每一次消费革命，背后都有两个最重要的力量。

一个是人口，一个是技术。

从这两个因素看，中国消费也是站在被重新定义的门槛上。

人口结构，正重新定义着中国消费。

比如，老龄化可能让年轻消费市场有一定的萎缩，但却带来养老、康复、护理、旅居养老、适老化改造等巨大增量市场。

少子化，看起来是减少母婴童消费，但也同时带来——每一个孩子可获得更多投入，高品质托育、教育、医疗、成长服务将持续扩大。

单身化、小家庭化，看起来减少了传统家庭式消费，但却催生出即时零售、小家电、宠物经济、到家服务等一系列新消费业态。

如何去把握这些需求，首先要研究这些人。

技术，尤其人工智能也正重塑着消费需求与供给。

AI最大的机会，一定也是在消费。前面讲到的，无论物质商品，还是服务，未来都是个性，都是细分，而这正是AI可以带来的优势。

传统工业化时代，企业要个性化，成本昂贵。今天，AI设计、数字工厂、柔性制造、智能推荐，正在快速降低个性化成本。

一双跑鞋可以根据脚型定制，一套健康方案可以根据体检数据实时生成……未来，每一个消费者，都可能拥有属于自己的产品和服务。

包括AI本身也正在成为新的消费对象。AI助手、智能眼镜、家庭机器人、健康陪伴、教育智能体……今天，它们还是新产品，未来，它就是普通家庭的日常。

如何把握这些，重点也是要先研究人。

这背后也是中国消费企业竞争逻辑的改变——过去，谁能多快好省地生产和提供商品，谁就赢，未来，谁更懂人的痛痒偏好与喜怒哀乐，谁才有机会上桌。

所以，《扩大消费“十五五”规划》它不是一份刺激消费的政策文件，它其实是一份中国消费的未来路线图——从商品消费走向商品与服务消费并重，从标准化消费走向个性化消费，从满足需求走向创造需求，从追求性价比走向追求生活品质。

过去几十年，中国成功的重点是建立了全球最完整、最强大的制造体系，让十几亿人从物质匮乏走向丰富。未来，新的成功与增长，是真正让十几亿人拥有精彩纷呈的幸福生活。

谁能参与这个蛋糕的做大，这个蛋糕也就属于谁。

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