荆楚网（湖北日报网）舆情分析师 郑欣怡

近日，南京鼓楼吾悦广场的“您踏马来了”马年主题标语引发争议，部分网民认为标语谐音与脏话接近，表示反感，也有观点认为其幽默诙谐。1月29日，现代快报报道，商场电梯口原张贴位置已无此标语，工作人员解释该标语本想借用“踏马而上”的寓意营造轻松喜庆的节日氛围，拉近与消费者的距离，并未考虑到可能产生的歧义，后续将加强宣传内容审核。商家营销在追求网感的同时，也须守住文明底线，玩梗切忌过犹不及。

谐音梗越界惹不适

不少网民表示，“踏马”二字极易引发不雅谐音联想，在商场这类全年龄段覆盖的公共场所使用，不仅有失文明，还可能对未成年人产生不良引导；也有部分网民认为谐音梗“有活人感”，商场营销接地气又有网感，没必要上纲上线。值得注意的是，马年将至，多地商场打出的宣传标语都因谐音引发热议。据红星新闻报道，张家港吾悦广场也在大屏轮播“马年我踏马来了”等宣传标语，即使“踏马”争议已经发酵，商场仍表示未接到撤下通知；而兴化吾悦广场大屏上展示“2026我踏马来啦”标语，商场收到反馈后迅速撤下；早在1月5日，山西太原北美新天地商场打造的“马倒成功”雕塑，因方言谐音争议，在亮相十余天后被连夜拆除。商家借助谐音梗等年轻化表达吸引关注本身无可厚非，但消费者对于春节营销有着喜庆、吉祥的心理预期，低俗谐音表达明显越界，和节日氛围也完全不适配。南方都市报评论指出，公众对“您踏马来了”感到冒犯或是搞笑都不难理解，因为设计本身就是在试探公序良俗的边界。

商业宣传不可忽视公共责任

此次舆情发酵的原因就在于，商家片面迎合网络文化、强行制造亲近感，对传统文化、生肖意象、地域习俗的认知浅薄，最终导致营销翻车。浙江大学教授林玮认为，“踏马”背后隐含着低俗色彩，“国骂”再普遍，也不应该堂而皇之地出现在以文明为底线的公共场合。且不论“踏马而上”这一用法是否标准，“踏马”二字对应的不雅用语，在中文语境中具有广泛社会认知度，即便用谐音包装也无法掩盖。与之形成对比是，同样是马年营销，“马上有钱”“扫马进账”等谐音梗既贴合生肖主题，又传递美好寓意，具有更高的认可度。法律人士指出，商业主体在进行营销创意时，不能只追求流量和话题度，而忽视自身的社会责任和审核义务。作为公共空间的运营者和营销活动的发起者，商家更应主动规避可能存在的歧义与风险。新京报评论也认为，公共空间的营销不只是商家的“自娱自乐”，而是承载着一定的社会传播责任，不能只追求流量和话题度。

节日营销需主动规避风险

节日营销的核心是情感沟通与文化传承，商家完全可以在坚守文明底线的前提下，打造有温度、有内涵的创意内容。好的营销应该在尊重语言文明、坚守公序良俗的基础上进行创新，结合不同群体的接受度，打造有温度、有内涵的内容。因此，商家不仅需要完善营销审核环节，在创意构思阶段就对广告用语的谐音、隐喻等风险进行预判，兼顾不同年龄段群体的接受度，还需要摆脱对网络烂梗的依赖，主动挖掘传统文化内涵，打造有温度、有文化、有正向价值的节日营销内容。此外，多地吾悦广场同时出现“踏马”争议也表明，商业营销更需要跳出营销同质化怪圈，减少盲目跟风，结合地域特色、当地消费偏好等个性化需求，打造具有文化底蕴与品牌特色的营销活动。

专题：东湖观舆