蜜雪冰城：用青春的方式 凝聚品牌的力量
河南日报客户端记者 孔学姣
在快速发展的中国现制饮品行业，蜜雪冰城无疑是其中的佼佼者。高质平价的价值主张以及“甜蜜与爱”的品牌文化，使得蜜雪冰城牢牢占据了消费者的心。
蜜雪冰城旗下有现制茶饮品牌“蜜雪冰城”和现磨咖啡品牌“幸运咖”。近年来，蜜雪冰城持续强化党建引领，探索用更年轻化的表达方式传播中国传统茶文化，此举不仅赢得了年轻消费群体的青睐，也获得了更广大市场的认可，成为家喻户晓的全民品牌。
以青春党建团结奋斗青年
奋斗是青春最亮丽的底色，行动是青年最有效的磨砺。
平均年龄不到30岁的蜜雪冰城奋斗青年，用青春和汗水创造了现制茶饮品牌的无限可能。截至目前，蜜雪冰城通过加盟模式发展的门店网络拥有超过36000家门店，覆盖中国及海外11个国家，2023年门店网络共实现出杯量超70亿杯。
与企业发展同频共振的是，蜜雪冰城持续强化党建引领，团结广大奋斗青年，不忘初心、砥砺前行，为经济社会发展作出更大的贡献。
目前，蜜雪冰城党委党员总数约200名、预备党员3名，还有共青团员160名。党委通过开展“五强五提升”活动，持续深化“青春先锋匠心筑梦”党建品牌，探索出一条党建引领国内知名民营茶饮品牌向全球化连锁集团转变的全新道路。
强基础，筑堡垒，提升向心力。落实集团党委与总裁班子“双向进入、交叉任职”，推行书记、经理“一肩挑”，把党的组织优势与民营企业有机结合。
强素能，砺精兵，提升引领力。优化党建阵地建设，依托企业OA、“蜜学堂”等，建立青年党员“蜜领力”线上学习平台。依托蜜雪商学，壮大线下培训教育。
强引领，当先锋，提升战斗力。推行“繁星计划”，实行“导师带徒”，培育青年业务骨干。
强保障，重关爱，提升凝聚力。发挥好群团组织作用，开展暖心关爱活动。出资300万元启动“蜜雪关爱基金”项目，为青年职工筑起关爱“防护墙”。
强担当，践责任，提升影响力。联合郑州大学等省内5所高校，设立650万元“蜜雪冰城奖优助困奖学金”。以扶贫助残、关爱儿童为导向，开展青年志愿服务活动100余次。
用年轻化的方式传播茶文化
2018年，蜜雪冰城推出标志性IP及终身品牌大使“雪王”——一个手持冰淇淋权杖、憨态可掬的卡通人物。
此后，围绕“雪王”的可爱形象，蜜雪冰城不断创作和发布各种优质、充满趣味且多样化的视听内容，例如主题曲、短剧、动画片等，丰富充满活力的音频和视频内容矩阵。截至2023年12月24日，“雪王”及“蜜雪冰城”主题曲的相关话题在主要社交平台上的累计曝光量分别超过87亿次及84亿次。
拥有鲜明视觉和听觉符号的“雪王”IP将蜜雪冰城的品牌实体化并进一步升华。通过广泛的内容库，“雪王”吸引了来自不同国家、多元文化背景的消费者和粉丝群体，激发了粉丝的分享和二次创作欲。“雪王”IP超越饮品、融入生活，已然成为文化符号。
在线上，蜜雪冰城通过社交媒体和创新性营销内容，打造“雪王”IP联动营销。在线下，通过超过36000家的门店网络，实现对广泛消费群体的触达，包括定期开展“雪王”巡游及围绕“雪王”开展音乐节等活动。深入人心的“雪王”带来的流量，广泛的门店网络和完善的营销矩阵，大大提高了蜜雪冰城的营销效率。
此外，“雪王”还出现在蜜雪冰城福袋节、百变“雪王”杯创意大赛以及“雪王”生日派对等重要的活动中，持续受到消费者关注。
为顺应粉丝的喜好，蜜雪冰城以品牌IP形象“雪王”为灵感设计预包装食品和文创周边，产品延续一贯的高质平价理念，兼具实用性和娱乐性。为提升营销效果，还推出了“雪王”与洛天依、蛋仔派对等多个热门品牌和IP的联名与合作活动。
蜜雪冰城希望通过丰富的产品条线和种类让活泼可爱的IP形象“雪王”以更实用的方式成为可触碰、有温度的产品，拉近品牌与消费者的距离。同时，也希望能够通过中国茶文化在年轻人群中的现代化体现和潮流化传播形式，让年轻人更好地认识中国茶。
跨地域跨品类打造全球化品牌
基于对消费者需求的深度洞察、长期的品牌运营经验、高效的供应链体系、强大的研发生产能力以及成熟的加盟商管理模式，蜜雪冰城规模化地将运营区域从中国拓展到东南亚市场，将产品品类从现制茶饮拓展到现磨咖啡。
2018年，蜜雪冰城首家海外门店在越南河内市开业。目前，蜜雪冰城已在海外11个国家开设了约4000家门店，是东南亚地区最大的现制茶饮品牌。
在产品组合层面，蜜雪冰城保留了众多高质平价的常青款产品，并基于对当地消费习惯的洞察，推出部分本地化产品。在供应链层面，将在中国的独特生产能力和当地优质资源相结合，打造了适合目标市场的饮品食材供应方案，建立了本地化的物流体系。在品牌运营方面，采用了适合当地市场特色的营销方式，并充分利用“雪王”IP推出了丰富的营销活动。
在现磨咖啡领域，4月26日，幸运咖再次上新，推出葡萄冰萃咖和葡萄香柠茶两款产品。截至目前，幸运咖今年在4个月内已上新5次、推出9款应季单品。
作为蜜雪冰城旗下的现磨咖啡品牌，自2017年创立以来，幸运咖持续为消费者提供高质平价好咖啡，包括经典款、流行款、创新款，核心产品价格通常为5元—10元。
通过严控咖啡质量的最关键因素，包括咖啡豆和奶等核心饮品食材、咖啡机等核心设备、饮品的现场制作方式等，幸运咖实现产品的高质平价。幸运咖采用产自埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴西、印度尼西亚等国的阿拉比卡咖啡豆，并自建大型智能化烘焙工厂，在价格、质量控制等方面都处在中国现制饮品行业前列。优质的咖啡豆产品于2022年和2023年获得意大利国际咖啡品鉴协会（IIAC）铂金奖1次、金奖19次。
蜜雪冰城在东南亚市场和现磨咖啡领域取得初步成功，也增强了其不断拓展业务边界的信心。未来，蜜雪冰城将把握时代变化，践行可持续发展理念，努力打造全球化的百年品牌。