陆正耀“两次踏进同一条河流”之囧
“瑞幸模式还会再次复刻成功吗？”
文 |何乐
编辑 | 曹諵
2024年4月7日，天眼查法律诉讼信息显示，陆正耀、李浣新增一则被执行人信息，执行标的18.9亿余元，执行法院为北京市第四中级人民法院。不过，该信息未披露此次强制执行的具体原因。库迪咖啡有关人员回应称，该事件与库迪咖啡无关，目前公司一切正常。
陆正耀从瑞幸出局后，联合瑞幸原创始团队创立了库迪咖啡。从成立以来，库迪咖啡的热度不减。然而，经历疯狂开店后，库迪咖啡如今被曝一边开店一边关店，公司在供应链和运营等方面，都暗藏了许多风险隐患。
陆正耀再造一个“瑞幸”
2017年，陆正耀创立了瑞幸咖啡，以极其快速的开店和大幅价格补贴模式，使得瑞幸咖啡快速发展。2019年5月，瑞辛咖啡成功登陆纳斯达克，市值一度达到120亿美元。从成立到IPO，瑞幸咖啡用了不到两年时间。然而，2020年瑞幸曝出财务造假事件。陆正耀也被股东“扫地出门”。但到了2022年，大钲资本成为了瑞幸咖啡的实际控制人，不仅带领瑞幸咖啡走出财务造假阴霾，还实现了在咖啡行业的崛起，与星巴克中国展开激烈的竞争。目前，瑞幸咖啡的营业收入和门店规模已经远超星巴克中国。
瑞幸缔造的商业神话，依然打动陆正耀。被瑞幸踢出局后，陆正耀联合瑞幸原创始团队，于2022年打造了库迪咖啡（Cotti Coffee）。企查查显示，库迪咖啡总部位于北京，运营中心位于天津，在天津、长沙、成都、厦门、上海设立产品研发基地，并在全国各主要省份设有分公司。
和瑞幸一样，库迪咖啡采取了激进的开店模式。
库迪咖啡公众号数据显示，从2022年10月开出第一家门店，到2023年4月，6个月时间库迪咖啡已经开了2000家门店，覆盖249个城市。到了2023年5月30日，库迪咖啡在微信公众号宣布第3000家门店在北京国贸开业，随后 6月30日库迪咖啡第4000家门店正式开业。对比瑞幸，从2017年10月开出第一家门店，到2018年12月25日宣布第2000家门店开业，一共花了一年多时间。可见，库迪咖啡的开店速度和瑞幸相比，有过之而无不及。窄门餐眼数据显示，截至2023年10月4日，库迪咖啡门店已达6081家。一年时间左右，开了超6000家门店，库迪咖啡疯狂开店的速度，被行业津津乐道。而早在2022年11月，库迪咖啡便喊出了“三年开万店”的口号。
在营销推广上，库迪咖啡自开业起便开展持续高强度的品牌营销活动，如2022年10月签约阿根廷国家队，成为其中国区赞助伙伴，并在世界杯期间积极宣传。2023年6月库迪再次成为阿根廷国家足球队的全球赞助商，通过持续营销打响品牌知名度。除此之外，库迪还与知名手游“王者荣耀”联名。事实上，高强度营销是有效的，库迪咖啡打响了知名度。
由此可见，库迪咖啡想要在咖啡行业占据一席之地的决心。
近年来，咖啡文化在我国盛行，咖啡成为了一种时尚，受到消费者的热烈追捧。我国咖啡行业市场规模也快速扩张。2013年中国咖啡市场规模仅有156亿元，2022年达到4856亿元，接近5000亿元。据嘉世咨询预测2023年将达到6167亿元，2021年-2023年复合增长率为43%，市场规模持续增长。（图表1）
2022年中国咖啡市场消费者规模已经突破3.8亿人，消费人群渗透率达到26.7%。伴随着咖啡文化的渗透，越来越多的新消费者进入，咖啡消费者人均消费杯数稳步提升。根据智研咨询和灼识咨询数据，2022年中国人均年饮用咖啡杯数为11.3杯，同比增长28.4%。随着居民收入水平的提高、中产阶级群体的持续扩大，对生活品质要求提高，咖啡渗透率有望持续提升。
因此，咖啡市场的争夺赛，不仅存在于星巴克、瑞幸、雀巢等头部企业，库迪咖啡、三顿半等中小规模咖啡企业，以及农夫山泉、东鹏饮料等饮料巨头，正在进军咖啡市场，想要从中分一杯羹。
然而，急于成功的库迪咖啡，却没有瑞幸那么幸运。2023年底至今，库迪咖啡被曝一边开店，一边关店。网传库迪咖啡大面积关店，其中关闭了826家门店，对于该数据，2024年2月22日，库迪咖啡回应表示，从2022年10月开业以来，总共闭店、解约门店数为61家。此前流传闭店826家，主要是因为大学店遇上寒假，临时关闭，开学后将正常营业。
据窄门餐眼数据，截至2024年4月2日，库迪咖啡现有门店为6820家。从2023年10月的6081家到2024年4月的6820家，库迪咖啡的开店速度似乎已经放缓。
瑞幸模式或无法复制
不可否认，陆正耀等原创始团队，打造出的瑞幸模式，是成功的，但是用新瓶装旧酒，重新打造出的库迪咖啡，能否再现瑞幸的辉煌？
从产品、定位、选址等全方位，库迪咖啡都是参考瑞幸，采用联营加盟模式，实现了快速扩张。库迪咖啡的管理模式以联营合伙制为主导，自营店占比不足一成。相较于传统加盟，联营合伙不收取加盟费，而是根据开店后的经营状况进行分成，品牌商与加盟商共同分担了经营风险。同时，联营合伙模式下加价率较低的设备物料也降低了加盟商的运营成本，降低了加盟商的进入门槛。从图表2可以看出，库迪咖啡和瑞幸的前期开店投入还是有些差别的，但整体比瑞幸低，这也加速了库迪咖啡的开店速度。
在门店选址上，库迪咖啡直接开在了瑞幸咖啡旁边。据极海数据，库迪66%门店在瑞幸周边200米范围内，超过500米范围的仅占19%。而在瑞幸周边开店，几乎可以坐享瑞幸已经验证过的客群和市场，减少了市场验证和市场教育的成本，降低开店失败风险。
在产品矩阵上，库迪咖啡的核心菜单几乎全复刻瑞幸，而且为了和瑞幸抢客群，库迪咖啡的产品价格全线低于瑞幸。2023年2月，库迪咖啡推出9.9元咖啡促销活动。对此，瑞幸不甘示弱，定向为库迪咖啡新开业门店附近的瑞幸咖啡门店发放9.9元优惠券，面对库迪掀起的价格战正面回击，并公开表示这一促销活动将长期持续。2023年4月底，库迪咖啡将促销价从9.9元下调至8.8元。由库迪咖啡掀起的价格战，正在蔓延整个咖啡市场。
创新性是商业模式的一大特点。尽管库迪咖啡来势汹汹，但是复制瑞幸模式的时候，库迪咖啡却忽略了产品的创新以及公司自身资金和资源实力，导致在公司产品矩阵中缺乏创新产品，公司大部分产品与瑞幸产品雷同，在产品线上，库迪咖啡并未与瑞幸形成差异化竞争。
相比瑞幸，库迪加盟商前期投入要求更低，加盟费抽成更少，优惠活动更多，对加盟商的补贴力度更大，公司处于持续烧钱推广品牌抢市场阶段，但从实际产品、供应链、单店模型和运营效率上，库迪咖啡仍然和瑞幸存在较大差距。而且，在快速扩张下，库迪咖啡暗藏隐患。在库迪咖啡一周年庆的内部信中，库迪咖啡CEO钱治亚写到，“门店爆发式的增长，给库迪的供应链体系、运营体系和技术体系带来了巨大的挑战。”据媒体报道，库迪咖啡经常出现原材料缺货现象。
值得一提的是，在社交平台上，库迪咖啡供货不足问题引起了热议，自称是联营商的用户和消费者都对此表示不满。而长期不规律缺货下，库迪咖啡的口碑难免遭受影响。深究其中缘由，还是和库迪咖啡的供应链有关。疯狂扩张下，库迪咖啡供应链体系、运营体系等无法适配，从而牵一发而动全身。这使得刚刚成立不久的库迪咖啡，或将面临着生死存亡问题。
每一种商业模式都来自特定历史、特定企业实践，因此，每一种商业模式都有其优势，也有其不可模仿性。瑞幸咖啡从创立到上市，再到能够与星巴克中国抗衡，都存在一定的历史和特定环境。如今，中国的咖啡市场环境已经日益成熟，市场竞争激烈，库迪咖啡想要复制瑞幸模式，恐怕难以再创辉煌。
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