美赞臣遭索赔，利洁时慌了
文|涌流商业
旗下品牌美赞臣在美国被判支付6000万美元的赔偿金，让英国快消品巨头利洁时（Reckitt Benckiser）陷入新危机。
引发事件的产品是美赞臣Enfamil （铂睿），一款供早产儿食用的特殊配方奶粉。3月13日，伊利诺伊州陪审团认为，利洁时、美赞臣未能警告消费者，Enfamil比母乳有更高的罹患坏死性小肠结肠炎（NEC）的风险。这种肠道疾病会发生在早产儿中。
陪审团勒令美赞臣向失去孩子的母亲Jasmine Watson支付6000万美元赔偿金，但公司强烈否认有任何不当行为，坚称原告主张没有得到任何科学或医学的支持，公司会采取一切手段推翻判决。
6000万美元的赔偿金不是最终结果，但还是带来了“地震”——3月15日，这家在伦敦上市的消费品巨头的股价暴跌14.58%，跌至十年来最低水平，一天里失去约71亿市值。3月17日，股价小幅回升2.12%。
加之不久前中东被调查事件影响，最近一年利洁时股价已下跌逾22%。利洁时首席执行官Kris Licht上任不足一年。
利洁时七年前收购美赞臣的交易，一直充满争议：中国奶粉业务在下滑中剥离；2022年美国业务意外大涨，安抚了投资者；如今再添波澜——这次诉讼带来的余波在6000万美元之外。
诉讼众多
引发投资者紧张的原因之一，是因为这不是唯一的诉讼。
在美国各地法院，针对利洁时美赞臣和同行雅培有数百起类似的索赔。约450 起案件已在联邦法院进行预审，其中4 起案件的进展领先于其他，但还未审判。只有伊利诺伊州的这起有了初步结果，如果6000万的罚金推及其他，对厂商来说将是灾难。
即便最终单笔赔偿金额远低于6000万（原告求偿2500万美元），或者利洁时与原告和解，由于数量众多，对公司来说都是极大的财务风险。
所以，利洁时给出了坚决的否认声明：
“利洁时、美赞臣保证我们产品的安全性。我们强烈反对任何关于我们的任何产品会导致NEC的说法，NEC 是一种严重的胃肠道问题，主要影响早产儿。
我们继续向Watson女士表示最深切的哀悼，但我们强烈不同意陪审团指责美赞臣并判定损害赔偿金的决定。我们仍然认为，原告律师在本案中的指控没有得到科学或医学界专家的支持。十余位新生儿学家在试验期间强调了这一点。
值得注意的是，这是针对单个案件的单个判决，不应进行推断。
此案例以及其他类似案例涉及在新生儿重症监护病房的新生儿科医生严格监督下使用的产品，并为脆弱的早产儿提供挽救生命的营养选择。我们对这一判决感到惊讶和深感失望，并将采取一切措施推翻该判决。”
美赞臣营养业务中，针对早产儿、过敏儿等的专业配方奶粉的表现远远好于普通产品。根据2月底披露的年报数据，Enfamil是北美儿科医生推荐的第一大品牌，美赞臣拥有约45%的医院合同份额。
诉讼的重点其实不在于早产儿能不能继续食用美赞臣的Enfamil、或者雅培的Similac 配方奶粉，而是是否要在产品上标注NEC致病的警告标签。截至1月31日，美国各地法院还有993起诉讼针对雅培的诉讼。
海量诉讼认为利洁时和雅培没有足够警示父母，与母乳相比，婴儿配方奶粉导致NEC疾病的风险更高。
销量下滑
即使没有这些NEC诉讼索赔，利洁时营养业务本身已经压力重重。
从地区来看，美国是利洁时最大市场，占总业务的接近1/3。这里市场的细微变化将直接反映在业绩上。从品类来看，美赞臣所在的营养业务是利洁时三大业务中最小的，在截至2023 年12 月31 日的财年里，营养净收入24 亿英镑，而健康和卫生部门的净收入都超过60 亿英镑。
利洁时营养业务中约八成多的销售额来自婴儿配方奶粉，美国又占其中一半。2023年，利洁时营养销量下降了10%，价格组合上涨了6.0%，叠加之下，营养净收入下降4.0% 至24.1 亿英镑。2022年，竞争对手雅培供应短缺（关闭了一家工厂），美赞臣份额成为美国第一，但在2023年份额又被反。
2023年，利洁时营养在发达的北美市场表现更好，发展中市场业务出现了中个位数下降，因为出生率在下降、母乳喂养率提高，以及涨价后、一些第三阶段产品被更便宜的替代品取代。
与2021年相比，2023年利洁时营养业务在发展中市场的销量下滑了17.6%，在价格上涨22%情况下，净收入上涨4.4%。成人营养市场高端化和增长抵消了部分下滑，如果单独观察婴幼儿奶粉，下降幅度会更大。
2023年，利洁时营养业务调整后的营业利润为4.47 亿英镑，按固定汇率计算下降-22.4%。调整后的营业利润率为18.5%，下降了460 个基点。
在四季度业绩公布后，首席财务官Jeff Carr点评业务：“我们在2023 年取得了一些不错的进展，但第四季度并不令人满意……营养业务发生了一次小规模的自愿产品召回，我们进行了合规程序，发现在两个中东市场的支出被低估了。”
Carr指的是调查中发现一些员工在中东地区少上报了负债，这个意外让公司股价下跌13%至50.80 英镑，市值跌至416 亿英镑。
召回事件指的是12月底发生的Nutramigen自愿召回，这是一种低过敏性婴儿配方奶粉，因为可能存在的细菌污染而召回。第四季度的净收入下降14.8%，其中召回有关的退货准备金带来的200个基点的影响。
美赞臣北美业务调整、份额减少的背景下，这些为早产儿、蛋白过敏、乳糖不耐定制的专业配方奶粉是推动增长的动力所在。这也是为什么针对Enfamil的系列索赔诉讼被关注。
2月底的业绩会上，利洁时首席执行官Kris Licht解释对该业务：“我们通过高端化、以科学为主导的创新，专注于增长更快、毛利率更高的特殊配方奶粉来推动业务的增长。”
“我们在不断变化的监管环境中运营。我们正在与监管机构和其他利益相关者密切合作，以不断提高标准。家庭和医疗保健提供者依赖我们的产品，我们非常重视这一责任。我们继续投资于在美国和海外的制造力。”
多变的七年
Kris Licht是美赞臣归入利洁时旗下之后的第三任CEO，七年间营养业务历经策略变化。
2017 年，主导收购的是时任首席执行官Rakesh Kapoor，除了以179亿美元收购美国婴儿奶粉制造商美赞臣，他还将公司重组为两大独立部门，健康和家庭卫生。他的策略是让公司聚焦于利润率更高的消费者保健产品，比如婴儿配方奶粉，而不是家用清洁产品。
2019年，Kapoor退休后，来自百事的高管Laxman Narasimhan继任。2020年初，他就迫不及待地与美赞臣收购划清界限，将这部分业务减值了50亿英镑。
利洁时历史上从没有这样的收购减值，Narasimhan解释，减值主要归因于中国业务进展慢于预期，中国又是婴儿奶粉制造商的关键市场；美赞臣是一家好企业，但情况发生了变化，出生率在下降，当地竞争者越来越强大。
Narasimhan的思路是将资源集中在维生素、性健康和专业营养等增长较快的类别上，从品牌主导的增长战略转向品类主导的增长战略，专注于高增长品类，品牌延伸到新的地方和空间，来支持中期增长。
这一思路下，2021年，公司以22亿美元的价格将美赞臣中国的大部分股份出售给春华资本。美赞臣中国曾经是市场占有率最高的外资奶粉品牌，达到14.3%，国产奶粉崛起后，美赞臣份额下降。
目前，春华资本保持了美赞臣中国品牌的独立性和完整性，同时与利洁时在创新研发、食品安全、供应链和团队建设等方面合作。利洁时在中国主要以杜蕾斯和滴露两个品牌为中心，中国业务约占公司总净收入的5%。
出售美赞臣中国后，利洁时剩余的奶粉业务净资产约为54亿英镑。2022年4月，有消息称利洁时酝酿继续出售奶粉业务，估值70-100亿美元，当时疫情明显影响了出生率，最终没有交易被公布。2022年9月，CEO Narasimhan离开利洁时、赴星巴克担任CEO。
现任CEO Kris Licht 早前是健康业务主管（健康业务占总收入的42%），负责公司最著名的品牌如滴露、杜蕾斯。
2月22日的CAGNY会议上，上任半年多的CEO Kris Licht阐述了他对营养业务的思路：
“毫无疑问，世界各地许多地方的婴儿出生数量有所减少，但也毫无疑问，发展这项业务的真正方法、吸引力在于显着高端化。这就是我们为什么立足于创新和配方科学，当我们将得到临床支持的新主张推向市场时，我们可以提供有着强大科学支持的移出……
公平地说，我不认为营养将成为投资组合中增长最快的业务，但我认为仍有良好的增长空间……
我们对该业务进行了涨价，我们需要这样做，因为投入成本上升了很多。去年（2023）年初，我们成功地传递了重要的涨价。我们现在也看到其他人在该类别中涨价。我们现在所处的位置，并没有看到不平衡，我们的盈利模式在很大程度上受到了保护。
这是一个监管增强的领域，整个行业的标准正在提高，我们对此没有真正的问题。”
在以上策略下，利洁时管理层预计2024年公司净收入将同比增长2%-4%，其中两大强势部门健康和卫生将实现中等个位数增长，而营养业务预计将在2024年上半年继续调整基础，并将在2024年末恢复增长，全年来看，营养将出现中高个位数的下降。