近日，辛选集团关联公司广州辛选网络信息科技有限公司（下称：当事人）因虚假宣传违法行为，被广州市白云区市场监督管理局罚款175万元。

处罚事由显示，当事人通过某平台直播间为合作方推广“合普诺爱毕可”、“爱樂倍佳艾必可”、“九芝堂艾草三伏贴”等产品。消费者通过直播间链接跳转至合作方在某平台开设的店铺购买上述商品。当事人主播在直播带货过程中，在商品卖点卡宣传内容之外，存在夸大宣传、虚构商品功能性能等欺骗、误导消费者的违法行为。根据“连续违法时间较长，或者涉案产品数量较多，或者涉案产品货值较大”的规定，决定对当事人按照从重情节进行处罚：1、责令停止虚假或引人误解的商业宣传违法行为；2、罚款175万元。

天眼查显示，广州辛选网络信息科技有限公司成立于2020年4月，经营范围包括个人互联网直播服务、组织文化艺术交流活动、互联网销售等，由广东辛选控股有限公司全资持股，实际控制人为辛有志（辛巴）。

因虚假宣传遭实名举报

据媒体此前报道，该案源于辛巴去年的一场直播带货风波。2024年11月19日，此前被平台“无限期封禁”的辛巴，高调宣布“复播”。在“复播首秀”中，辛巴及其徒弟“蛋蛋”在推介合普诺调制乳粉时，多次宣称甚至暗示产品功效，称对鼻炎、发烧、脚气、口气、荨麻疹等症状有效果，且能在两小时内显著提升免疫力等。

同时，直播中多次提及该款产品适用于婴幼儿：“0岁的宝宝可以吃，刚出生就可以”，辛巴还在直播中展示了该款产品的推荐食用量，其中显示“0-3岁的推荐用量为0.5-2包，可长期服用”。

据了解，该场直播中，依据销量超20万单、每单399元的价格估算，辛巴该场直播中对合普诺调制乳粉的带货销售额或为7980万元。

2024年11月6日，网络博主“桃白白style”发视频，质疑辛巴直播中带货的合普诺调制乳粉涉嫌虚假、夸大宣传，并于当日向广州市白云区市场监管部门进行了实名举报。而后，“桃白白style”还对辛巴直播间带货的“爱樂倍佳艾必可”、“九芝堂艾草三伏贴”等产品涉嫌虚假宣传等问题进行了实名举报。

对于上述虚假宣传及实名举报风波，2024年11月25日晚，辛选集团旗下官方账号“辛选小助理”曾发布题为《关于启动“守卫者1号计划”及相关消费者权益保护的公告》，其中针对带货的“合普诺调制乳粉”做出声明称：经检测产品无质量问题，但主播在讲解产品过程中存在措辞不当，决定对当天销售的产品做退款处理，已发货和被动退款的用户，如有疑虑，可支持申请退一赔三。

2025年2月5日下午，网络博主“桃白白style”透露，于日前收到市场监管部门出具的《举报处理答复书》，“答复书中称，经查明：当事人通过某平台直播间为合作方推广‘合普诺爱毕可’等产品，在直播带货过程中存在夸大宣传、虚构商品功能和性能等欺骗、误导消费者的违法行为，已对当事人罚款175万元。”

头部主播频频“翻车”

值得注意的是，近期，头部主播频频“翻车”，小杨哥、东北雨姐接连因虚假宣传被罚。

去年中秋节前夕，月销量5000万元的“香港高端月饼”美诚月饼，却被曝是广东制造，引发网友对三只羊涉嫌虚假宣传的质疑。在直播过程中，疯狂小杨哥称其带货的美诚月饼是“高端月饼，香港月饼”，里面有黑松露原料，经米其林大师调制。然而，据多名代理商爆料，美诚月饼在中国香港并未开设门店。

2024年9月26日晚间，合肥市联合调查组就三只羊直播带货中存在的有关问题发布情况通报。通报显示，三只羊公司受广州市美诚食品有限公司委托，直播推介“香港美诚月饼”时称“香港美诚是一家专门做高端月饼的大品牌，已经做了将近20多年”，强调“美诚的、香港的、高端的月饼”等卖点，构成虚假、引人误解的商业宣传行为。三只羊因虚假、引人误解的商业宣传被罚没6894.91万元，责令暂停经营限期整改。

监管还通报了“澳洲谷饲牛肉卷”的调查情况。通报显示，三只羊公司受湖北鲜多裕网络科技有限公司委托，直播推介“澳洲谷饲牛肉卷”，鲜多裕公司提供的推介信息宣称该产品为原切肉。三只羊公司在未获取原切肉检测报告的情况下，仍根据鲜多裕公司提供的信息进行推介。鲜多裕公司实际发货的肉品为调制肉。上述行为构成虚假的商业宣传。

除了小杨哥，东北雨姐因带货红薯粉被质疑虚假宣传。2024年9月底，打假博主“大娃”和“赏金猎人灰烬”爆料称东北雨姐直播间中卖的红薯粉条实际是木薯粉条，并晒出三份检测报告，检测结果显示没有检出红薯成分。公开信息显示，红薯淀粉市场价格普遍高于木薯淀粉。

2024年10月12日，本溪县市场监督管局表示，针对网络反映的本溪雨姐传媒有限公司（东北雨姐所属公司）直播带货中存在的有关问题开展的调查已得出调查结论并依法进行了处罚。经查，雨姐传媒在直播中宣称红薯粉条“除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾，没有乱七八糟的”“质量雨姐给你把控”等，与事实不符，属于作虚假或者引人误解的商业宣传。

依据《中华人民共和国行政处罚法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等相关规定，拟决定对雨姐传媒作出没收违法所得和罚款共计165万元的行政处罚；责令雨姐传媒暂停经营限期整改，承担相关法律责任；因红薯粉条生产企业在外市，按照地域管辖原则，将相关线索移送属地相关部门核查处理。

数据显示，近5年，直播电商市场规模增长10.5倍，同时投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商。直播带货领域多发的虚假宣传、商品质量参差不齐、售后服务难以保障等问题，已给行业未来之路埋下重重隐患。

15亿开超市要超越山姆

上个月，辛巴透露“要花15亿开超市”，引发市场关注。据报道，辛巴称：“正常开超市1-2亿就能开，我为这家超市准备了15个亿现金，我就是敢整。它是我人生中最后一个作品，现场的场地一定是我自己建的，建设过程会亲自参与。”

辛巴同时表示：“山姆店帮老百姓出了标准，大家不用再选择，买的比较方便。但是山姆店的商品很容易被超越，相信我，我会改变中国人的消费习惯。”

早在2024年9月，辛巴就在其直播间中畅谈“超市梦”：“我就想开超市，把超市开到山姆店对面，开到Costco对面。”并直言已将胖东来作为自己的学习对象。在此之前，辛巴已多次表达出对超市业态的兴趣。

2024年国庆节期间，辛巴带队到许昌胖东来参观学习，与胖东来董事长于东来深入交流。此事引发热议，辛巴是否为于东来下一个“帮扶”目标的猜想也随之而来。不过，胖东来相关人士予以否认，称暂无与辛巴团队合作计划。

实际上，辛选超市早有“落地”传闻。

据多家媒体报道，2022年5月，辛巴曾斥资20亿元，在广州白云区辛选基地打造了“辛选超市”。从当时的直播间画面中可以看到，该店划分为日化区、零食区、生鲜区、食品区、服饰区、海鲜区、水果蔬菜区等区域，所售商品基本涵盖了线下超市大部分品类。该线下超市采取邀请制，仅对直播间消费满1万元的顾客开放。

不过，有熟知辛选的业内人士透露，该超市实为直播间场景，并非真正的线下实体超市。

在辛巴拜访胖东来数日后，其背后公司主体辛选控股与孩子王（301078.SZ）达成合作。据孩子王公告，公司拟以自有资金出资，与广东辛选控股有限公司、杜晨鹏、杨润心（蛋蛋）等通过合资设立子公司的方式，整合各方优势资源，开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展，对外投资设立杭州链启未来有限责任公司。

有分析认为，在电商流量红利见底的今天，超市业态成为不少头部主播探索第二增长曲线的新尝试。但头部主播布局线下超市不仅要在饱和市场中争夺消费者，还要直面行业巨头的竞争，要想在零售行业中杀出重围，并非易事。