汉堡王欲借9.9元汉堡快速渗透市场
继咖啡、新茶饮以后，汉堡也开始了9.9元大战。北京青年报记者8月2日了解到，汉堡王中国宣布将在8月5日推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的4款招牌汉堡价格降到9.9元。
该活动将一直持续到9月1日。汉堡王方面表示，这次“出战”的都是汉堡王销售量最高、最受消费者欢迎的招牌汉堡，活动不仅覆盖了汉堡王堂食、外送、电商等渠道和场景，且不设任何消费门槛，消费者甚至不需要加入会员，不需要“任意消费”就可使用。
“汉堡的成本是咖啡的2到2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。”汉堡王首席营销官汤俊章说，但是，如果用9.9元的价格去打开消费者对“吃品质汉堡”的热情，让更多消费者体验到汉堡王招牌汉堡的好滋味，成为汉堡王的粉丝，相信汉堡王一定会得到满意的回报。
北青报记者注意到，汉堡王近期活动不断，且大多是“跟进式”营销。有品牌推“10元吃堡”，汉堡王就“招牌汉堡，周周9.9元”；有品牌推“疯狂星期四”，汉堡王在周三会员日的基础上，推“周四也要‘一起疯’”……
对此，汤俊章对北青报记者坦言，论市场体量汉堡王和友商差距明显，且目前还没有足够资源去打造一个有足够影响力的品类IP，“跟进策略”是希望大家一起玩，把声势和规模做得大一点再大一点，让更多的人愿意尝试“西式连锁快餐”。目前，“西式连锁餐饮”在整个餐饮市场的占比不足3%，“大家一起玩”不是要争个“你死我活”，而是携手把蛋糕做大。就像电商购物节突破了品牌的边界，成为电商行业的狂欢。
汤俊章认为，追根溯源餐饮业竞争的根本是消费者的就餐行为：“自已做饭”还是“外出就餐”？在当前的市场环境下，餐饮品牌的竞争更为激烈，几乎所有的餐饮品牌都在推出大折扣以吸引消费者。特别是原本客单价就不高的西式连锁快餐，大促后的价格比在家做饭成本还低。他相信，“追求质价比”的消费者能感受到它们的超值，从而走出家门走进餐厅，这对于像汉堡王这样的西式连锁快餐品牌而言，是一次加速品牌渗透，扩大市场份额的好机会。
文/北京青年报记者 张鑫
编辑/田野