TikTok退出美国对游戏出海影响多大？
文|DataEye研究院
TikTok 仍在“自救”。
其游说目标从政客、TikTok 用户扩大至选民。其3月27日首次在美国电视上打广告，主题是 “在 TikTok 上创造生活”（Built A Life On TikTok）。一家广告分析机构根据其追踪到的数据表示，TikTok 为此花费了 210 万美元。
TikTok 回应称，“我们认为广大公众应该知道，政府正在试图践踏 1.7 亿美国人的言论自由权，并摧毁 700 万家小企业”。
3月13日晚间，美国国会众议院以352票赞成、65票反对的压倒性票数，通过了对TikTok的“剥离”法案。明确要求字节跳动需在165天内剥离对旗下短视频应用TikTok美国业务和控制权，否则TikTok将在美国境内被封禁。
Tiktok 首席执行官周受资表示经内部评估，不打算接受TikTok被收购，准备退出美国市场。
DataEye研究院认为：情感上，我们希望中国企业在海外乘风破浪。
但现实是，出海美国的游戏从业者，不得不提前考虑：如果TikTok退出美国，对游戏出海影响多大？从业者如何看待？
本文，DataEye研究院结合各方数据，以及出海相关从业者观点，希望解答这一问题。
一、TikTok在美国数据：第四大社媒，年轻人阵地
我们先盘了一下客观数据。
字节跳动官方数据显示，在2024年初， TikTok在美国拥有 1.48亿 18 岁以上的用户，仅次于YouTube、LinkedIn、FB、INS，位列第四名。
根据全球数字洞察网站Datareportal ，在美国16至64岁的活跃社交媒体用户中，TikTok是第三大最受欢迎的社交媒体平台，以及第四大最常使用的社交媒体平台。
同时，在2023年7月1日至9月30日期间，TikTok活跃用户每月使用时长超45小时，位列第一，远超YouTube和FB。
根据《TikTok2023全球市场百宝书-美国篇》数据，TikTok上三大用户群体为Z 世代（1996-2012）、千禧⼀代（1981-1995）和X世代（1965-1980）。具体来看，25%的Z世代表示TikTok是他们最爱的社交软件，65%的Z世代表示他们会用TikTok来找内容，这一比例高于其他世代。从内容类型来看，Z世代最爱的内容类别是游戏，其次是迷因/梗、娱乐、运动和电影。
图片描述《TikTok2023全球市场百宝书-美国篇》
根据点点数据统计，TikTok在美国男性用户占比约46.8%，女性约53.21%。此外，Tiktok用户整体较为年轻，30岁及以下用户占6成左右，40岁以上用户不到20%。
△来源：点点数据
根据ADX海外版数据，TikTok2023年投放素材量最多的十款游戏，中国出海产品占了一半，《Rise of Kingdoms》《Mobile Legends: Bang Bang》《The Ants: Underground Kingdom》《Save the Doge》《小妖問道》等国产游戏在TikTok平台的投放素材量跻身TOP10。
总结以上数据：
1、TikTok的美国用户相对年轻，甚至年幼；
2、TikTok在美国绝对是TOP级别应用，且随着年轻用户传播，其影响力越来越大；
3、主要投流的游戏中有近半国产游戏，主要是SLG、卡牌、放置开箱、休闲等，和国内类似，但射击类较国内投得更多。
对于大多数游戏营销、运营从业者而言，相对于FB、谷歌、推特（X），由于熟悉国内抖音，自然而然出海时对TikTok更熟悉。甚至用国内素材改配音投TikTok的情况也较常见。
在这样的情况下，如果TikTok在美被封，影响几何？如何应对？
二、从业者：有影响但“问题不大”，律师：合规成本上升
DataEye研究院采访了Aptoide商务总监吴绪兰、中银合伙人潘良律师、点点数据游戏互动娱乐行业研究总监刘威、游戏媒体人罗斯基以及不愿意透露姓名的出海美国发行、运营，希望从不同角度解读。
横看成岭侧成峰，他们的观点并不绝对一致，多方视角，希望都对您有帮助。
（一） 受何影响？
一位做美国TikTok的出海运营人员告诉我们：海外的游戏基本都不把TikTok当唯一主流投放平台。如果没有了TikTok，可能马上还会有另外一个平台起来，到时候投别的平台就行了。
还有一位做出海美国游戏运营的从业者也表示，TikTok被封对他们的业务影响不大。“TikTok被封，还有Facebook、X、INS”，该从业者笑称：唯一影响就是不会做营销的市场部甲方，失去了TT这种流量巨大的入口不知道从哪入手了。该从业者还表示，出海美国或者大多市场只有好好做游戏才有出路，营销只能是辅助，但东南亚是另外一回事。
按照DataEye研究院的观察是：出海做美国Tiktok，主要分两种，一种是中小或者对ROI要求严苛的厂商，单纯投流；另一种是像腾讯、网易级别的需要持续做内容、做品牌的厂商，投流、游戏账号运营都要做，但更侧重品牌内容的曝光。
第一种情况，单纯做投流，以ROI计，其一，社媒下载跳转有些麻烦，用户存在流失问题。海外玩家不同于国内，他们还是习惯到商店去下载；其二，如前文数据，TikTok用户相对年轻，虽然乐于尝新，但是留存、付费情况就冷暖自知。数据根据不同游戏情况，差异很大。游戏媒体人罗斯基认为，TikTok如果真的退出美国市场，对于出海美国市场的游戏买量还是有影响。
第二种情况，游戏账号运营毕竟需要持续生产内容，更多的精力用在如何做出爆款。至于是在Tiktok上发，还是在FB或者INS，实际上差异不大。
Aptoide商务总监、前网易游戏海外运营总监吴绪兰，主要负责欧美游戏分发，十几年一直都在海外当地开展业务，跟当地政府打交道的频率也比较高。她告诉DataEye研究院：如果 TikTok被下架，中国出海游戏厂商将失去了一个比较熟悉、流量又大的获客渠道，对于对TikTok依赖程度高的厂商会有比较大的影响，他们需要在短期内找到新的流量渠道，这期间可能也要交一些学费。
中银合伙人潘良律师分析：TikTok风波，可能不只是中国游戏行业会面临的问题：
1、海外国家安全、数据和隐私保护审查加强。TikTok在美国面临的质疑主要围绕数据安全与隐私保护问题，同样会导致全球范围内的监管机构对中国企业更加警惕。中国游戏公司在海外运营时面临更严格的数据本地化存储、跨境传输以及合规要求。
2、当地政策风险增大。美国政府对TikTok实施制裁措施，预示着中国企业在海外市场也会遇到类似的政策壁垒。中国游戏公司需要面对更复杂的市场准入条件，也存在被禁止进入或被迫出售业务的风险。相应针对中国的投资和并购限制也会增加。
点点数据游戏互动娱乐行业研究总监刘威，此前从事针对海外市场的手游产品发行。他告诉DataEye研究院：TikTok被封对大体量宣发的游戏影响比较大，对中腰部以及做真金游戏的公司影响不大。TikTok被封后，游戏整体买量单价可能会上升一些，但不会特别多。
此外，TikTok被封对小游戏出海影响较大，目前TikTok对小游戏出海有持续的扶持政策，且扶持力度远超FB、Youtube等平台，所以TikTok被封可能对做小游戏出海的公司影响较大。（点点数据是移动应用、游戏数据监测服务商，提供可靠的移动市场数据趋势，为全球企业提供APP下载量、收入、使用行为和应用市场监测的一体化平台）。
点点数据显示：TikTok在美国内购收入位列第一、下载量位列第四，2024年以来美国地区贡献了TikTok 45.42%的收入、6.59%的下载量。（平台还有广告等其它收入，下图只计内购预估）
来源：点点数据
（二）如何应对？有何启示？
吴绪兰认为：假如TikTok被下架，短期内很难找到100%替代品。TikTok原本的广告预算可能还会流向第三方DSP、自有流量渠道 (如Twitter，Snapchat，Pinterest等) 、传统渠道Facebook、Google这些平台可能吃到红利。但上述渠道除了Google/Facebook外，对中国厂商来说操作难度、熟悉程度远不及TikTok。
对于如何应对，吴绪兰告诉DataEye研究院：出海企业无法完全规避这类风险，哪怕公司总部迁到海外，老板更换国籍，如果股权穿透后发现你是中国人，最后可能还是会遭到制裁。可以参照Garena《Free Fire》，该游戏曾被印度政府要求下架。Garena公司总部位于新加坡，老板也是新加坡籍，但因为背后有土生土长的大陆华人资本，游戏照样被封。
罗斯基告诉DataEye研究院，部分游戏开发商基于国际形势的担心，考虑将公司迁到国外（比如新加坡或者欧洲地区）；同时，部分开发商也开始将海外产品同步上线国内市场。
潘良律师认为，TikTok风波可能导致企业合规成本上升。如需应对复杂多变的营商环境，中国游戏公司在出海过程中，需投入更多资源以满足各国不断更新的法律法规与政策要求。出海合规成本增加，企业可以通过聘请国内律师与海外律师共同合作，以推动企业合规和高质量发展。
潘良表示，对于TikTok的经历，也为中国游戏出海乃至其他行业都提供了一个生动的案例，要充分考虑政治、法律法规与政策、市场和文化等多元风险因素，制定灵活可行的出海策略。（潘良所在的北京中银（深圳）律师事务所，是中国互联网协会“电信和互联网行业数据安全人才强基计划”成员单位。中银律师在证券资本市场、投资并购、知识产权等传统领域保持领先，在数字经济、人工智能等领域也取得长足发展）。
前述游戏出海从业者指出，TikTok事件给游戏公司的启示是好好做游戏，游戏要是好玩上哪个平台都能火。
刘威认为TikTok危机给中国游戏出海企业有两点启示：
第一， 中国游戏出海美国市场做的没有那么深入，目前中国游戏厂商出海是把整个欧美市场看成一个大市场，未来可以把美国市场单独拆分出来。第二， 中国游戏出海可以基于欧美来拓展拉美市场，不要押宝单一市场，最好分散投资，分散运营，分散营销。