电商出海韩国 当事者有话说
【环球时报记者 赵觉珵 陶明阳 王冬 环球时驻韩国特约记者 丁玲】编者的话：2024年开年至今，中国跨境电商平台在韩国市场人气持续上涨。韩国消费者乐此不疲地“扫货”，让一股“反向海淘风”在中韩之间劲吹。在经历早期的“低价风暴”后，中国跨境电商平台在海外的发展已经进入重视体验及服务的阶段。对此，平台各参与方都有怎样的体会呢？
跨境电商平台，在平衡各方诉求中出海
在“中国制造”出海的过程中，跨境电商平台不仅链接了商家与消费者，还在售前售后等服务环节发挥了主导作用。运营跨境电商多年的从业者顾一飞向《环球时报》记者介绍称，诸如Temu、希音等中国跨境电商平台出海时多使用全托管模式——运营、客服、物流、售后等均由平台完成，商家在本质上更像是一家供应商。电子商务平台运营商焦点科技的产品设计总经理卢颐对《环球时报》记者表示，这一模式会更倾向于消费者，例如售后方面尽量优先保证消费者的权益，有助于提升消费者对服务的感知。
面对境外消费者在物流、客服、售后等领域的诉求，中国跨境电商平台的优化持续进行。根据速卖通此前发布的消息，其已经在俄罗斯、法国、西班牙等国推出免费无理由退货服务。消费者享受15天内无理由免费退货权益；消费者发起退货，包裹通过平台服务商免费退货到本地仓；本地仓收到退货后消费者可获退款。Temu官网发布的政策显示，任何处于全新和未使用状态的商品均可在购买后90天内获得全额退款，每个订单的第一次退货是免费的。
张晨是天津一家贸易公司的负责人，其公司在多个跨境电商平台售卖家纺类产品。他告诉《环球时报》记者，中国跨境电商平台对商家的品质把控是比较严格的。在全托管模式下，张晨需要将商品寄送至平台在国内的仓库，此时就会有对商品质量的抽检，一旦不合格，商品将被退回且运费由商家承担。而如果消费者由于质量问题发起退换货，平台也会对商家进行处罚。某些服饰类商品的退货率可能达到20%-30%，而全托管模式下商家无法介入售后环节，这增加了商家的成本压力。不过，一家中国跨境电商平台的工作人员向《环球时报》记者强调，平台并非只保障消费者的权益，“我们也需要留住商家，还要兼顾自身的发展。这是一个随着发展不断变化的动态过程。”
在去年的“双11”期间，阿里巴巴集团旗下物流企业菜鸟国际就与全球速卖通升级售后。部分物流问题处理无需商家介入，100%由菜鸟处理并赔付自动托管，令售后全链路处理速度加快超30%。这一措施受到了商家的好评。
对海外消费者，售后沟通很重要
中国电商当前在韩国备受消费者青睐的原因之一当属商品物美价廉，这对承受高物价的韩国普通消费者颇具吸引力。但售后服务在某种程度上目前还是中国电商的短板。
“我上个月购买了一款智能手表，但由于蓝牙功能无法使用，我选择了退货服务。而完成这一过程需要作出一番努力”。一名22岁的韩国大学生10日向《韩国先驱报》这样描述了他在某中国电商平台上的消费经历。报道称，一些在中国电商平台上购买商品的消费者发起退款请求后发现，商品必须先被退回中国，这大大延长了退款过程。
还有韩国消费者告诉《环球时报》特约记者，要熟悉中国电商平台的退货流程需要一定的时间。有韩国消费者对比中韩电商平台售后服务后发现，韩国电商处理流程相对更便捷。比如，在中国电商平台申请退货需要经过一系列流程后再收到退款；而在韩国电商平台上申请退货后，马上就收到商品退款。
此外，本土化有待加强也是中国电商在韩国发展需要进一步解决的问题。韩国消费者组织的数据显示，去年向韩国消费者投诉热线提出的针对某中国电商平台的投诉数量为465起，比前一年增加400%。这一数字在今年也呈现持续增加态势，仅1月份就有约150起。在这些投诉中，问题多集中于产品退换货过程中的售后沟通环节。有消费者吐槽称，中国电商平台客服对韩语的理解程度有偏差，消费者在同客服聊天机器人咨询的过程中体验不佳。
与此同时，韩国电商正在有针对性地升级本土化服务。3月6日，韩国最大电商Coupang将此前适用于手机和小家电的延长保修服务扩大到电视、冰箱等大型家电。此项服务规定，消费者在Coupang购买相关电子产品时，即使在制造商的保修时间结束后，仍然可以获得Coupang提供的1-2年保修期延长。
韩国政府也在出台跨境电商平台监管政策。据韩联社报道，韩国反垄断执法机构公正交易委员会13日发布《跨境电商平台消费者保护对策》。报道称，韩国消费者院将同跨境电商平台就消费者投诉和纠纷频发的问题开通热线。吉林大学东北亚研究院朝鲜韩国研究所所长张慧智14日告诉《环球时报》记者，电商平台合作应是未来中韩合作的新领域。对于韩国近期的举动，中企应从自身的角度出发，完善服务，然后以协商的视角去探索如何能够共同去保障消费者的利益。
商家期盼平台投资售后服务
在韩国代理中国户外露营装备的徐先生告诉记者，每个国家的国情和消费需求都不同，特别是在退换货政策上，韩国消费者对于服务的期望有时会与中国消费者截然不同。这对于想要在韩国市场上成功的跨境电商而言是一个需要被重视的问题。为克服这一挑战，徐先生强调了在当地建立售后服务仓库的重要性。他认为，跨境电商平台可以要求注册商家在海外仓库中预留一定比例的售后产品。例如，对于计划销售的100件产品，平台可要求商家在海外仓库中储备10件作为售后维护之用。
徐先生表示，为满足这些要求，需要跨境电商平台在海外仓储和物流服务上做出重大投资，包括在当地成立公司、纳税以及建立配套的物流体系。如果不能满足这些高标准的售后服务需求，将难以在韩国市场上建立积极的品牌形象，更难以打破“中国制造”在部分人群心中的刻板印象。他认为，这些举措虽然面临高成本和跨国运营挑战，但对于品牌长期发展至关重要。
在韩国从事中韩跨境贸易的李先生告诉记者，目前不少国内品牌在韩国设立总代理经销商，单独处理品牌售后问题，并积极同韩国本土的物流体系建立联系。韩国物流体系同中国物流对接很流畅，这对于商家完善售后是一个有利因素。一些物流机构在青岛设有仓储中心，通过包船海运的方式快速发货。
根据韩国“NewDaily”网站3月8日的报道，韩国快递行业正在因为全球速卖通、Temu、希音等中国电商的韩国业务量增加而受益。目前，韩国CJ物流主要负责全球速卖通商品的清关和配送，韩进海运主要负责Temu商品的配送。CJ物流于2022年9月与菜鸟签署合作伙伴关系，负责全球速卖通海外直购商品在韩配送。菜鸟将货物从中国运送到韩国平泽港，CJ物流负责将产品在韩国交付的“最后一公里”。自去年3月起，CJ物流将中国直购产品的交货期由原来的1至2周缩短为3至5天。CJ物流的速卖通交易量从去年第一季度的346万件增至第四季度的1200万件。预计今年全球速卖通的交易量将达到8000万件，比去年增长60%-80%。随着Temu在韩国的火爆，韩进海运的业务量也呈现激增。截至去年9月，韩进的航空快递发货量为267万件。仅去年第三季度，这一数字就达到114万，比上一季度增长了56%。