力压Netflix，出海短剧撬开日本市场了？
文 | 白鲸出海
日本一直是互联网出海的热点市场，但火得不行的出海新品类，短剧，过去一年却一直没能在日本掀起太多水花。
虽然去年白鲸编辑部也曾观察到 Bump 一类的本土短剧短暂冲榜，但它很快就掉出榜单；出海厂商一侧，现阶段的重心更多仍在欧美市场，出海日本、在日本做出成绩的厂商更是寥寥。不过情况在 2024 年可能会出现变化。今年农历新年刚过，一款名为 TopShort 的出海短剧 App 在日榜排名迅速蹿升。
TopShort应用商店海报
点点数据显示，2 月 8 日，TopShort 首次进入日本 iOS 下载总榜，随后排名一路上升，截至 2 月 28 日，TopShort 位列日本 iOS 下载总榜 Top44。随着下载排名一路上涨的还有营收，TopShort 目前位列日本 iOS 应用畅销榜 Top43，排名超过 Netfilix（后者位列 Top44），过去 30 天营收 68 万美金（约合 480 万人民币），超 99% 来自日本。（注：Netflix 很大一部分收入来自网站端，但即便如此依然在主流市场的 iOS 畅销排名都比较靠前）
1月30日-2月26日，TopShort在日iOS下载榜排名变动情况 | 图源：点点数据
诚然，TopShort 目前几十万美金的月流水在 ReelShort、DramaBox 等动辄流水数百万的头部玩家中间并不算出挑，但如果单论日本市场，TopShort 绝对是当之无愧的第一梯队。在网文出海时代，由于其本土的文化生态的特殊性和封闭性，出海厂商鲜少有所突破的一个，而网文摇身一变成短剧，似乎又出现了新的机会。目前看来这道口子由 TopShort 率先撕开。
选择日本，因为……热爱？
TopShort 来自上海嘉书科技，公开信息显示，嘉书科技早期是一家以中老年人为主要客群，提供免费小说、资讯和游戏服务的厂商，2021 年国内短剧起风，手握大量小说IP的嘉书科技迅速入局，成为国内最早一批布局微短剧的玩家，走的其实也是我们颇为熟悉的从网文到短剧的发展路径。
嘉书科技起家的小说业务冰甜小说
从 App 矩阵来看，嘉书科技的出海之路始于拼图、合成一类的益智游戏，不过这些产品几乎都在发布后的一年内停止了更新，并且它们的核心出海市场也并非日本，直观看上去能给 TopShort 提供的经验支持相对有限。而 TopShort 之所以选择以日本作为出海第一站，其实包含着不少的个人兴趣因素，团队创始人对日本文化一直非常感兴趣，也始终在关注日本市场。嘉书科技创始人王小书看过很多日剧、日漫，对日本的文化比较熟悉，他的一个判断是，如果创作者能沉浸在自己创作的内容中，会更可持续也会更有乐趣一点。刨除兴趣，过往嘉书其实在日本有一些小说版权出海的业务，累积了一定的本土资源。当然现实的外部因素是，欧美市场入局厂商多，成本高，直接“拼刺刀”的话，嘉书的优势其实并不明显。一部欧美短剧通常的制作成本是 20 万美元，而王小书告诉我们，在日本基本只用这个数字的一半到四分之三。
TopShort官网
这些因素叠加在一起，王小书觉得短剧出海或许可以在日本试一试。
职场、豪门短剧拿捏日本用户
嘉书科技于 2023 年 6 月上线 TopShort （最初名为 TikShort），此后半年多他们都在做准备工作，直到最近产品在日本榜单上冒头。
TopShort icon
TopShort 的内容构成和目前市面上绝大多数的短剧出海 App 类似，翻译剧为主，本土自制剧为辅。据王小书介绍，目前的 TopShort 内容储备大致是几十部翻译剧和十几部自制剧的量，但主要靠后者拉动收入。从热门短剧的题材分布来看，日本用户偏爱“豪门隐藏身份打工”这样的叙事，翻译剧这边则是豪门婚姻跑得最好，整体说来都是国内验证过的短剧套路，核心技术其实还是在于厂商对于本地化的理解。
TopShort上人气Top6的短剧 |白鲸出海整理
王小书给我们举了一个例子，“误睡”是国内短剧中常见的一个桥段，通常的处理是男女主角因此相遇，然后主动或者被动地把关系确定下来。但是日本人其实不太能理解，他们潜意识里把这两件事分得很开，这时候怎么把两个人“撮合”在一起就是一个问题。当笔者由此认为日本人的婚恋观相对开放时，王小书又提醒我，他们接受不了“误睡生情”但是对于“家族婚约”一类的情节很买单……这种社会心态、观念上的多面性和复杂性其实我们在过去文章中也有探讨过，但对于短剧这样的文化产品来说，其实尤为需要深刻的洞察和理解。
内容以外，王小书直言更多挑战也来自于和日本本土团队的磨合。日本本土短剧的起步时间其实显著早于其余海外市场，大约在 2021 年年中起步，至今也走过了 2 年多的时间，但当这些“业内人士”作为合作对象时，依旧面临重新理解短剧、确立规范的问题。本土的编剧、摄制团队，基本上是从头开始带，细致到怎么埋钩子、怎么打光这一类的问题。王小书表示双方的沟通状态其实更类似于共同协商、学习，中方的优势在于短剧从业的经验，他们也在和日本本土厂商的合作中观察到了一些更具流程化、标准化的工作思路。
代表性的日本本土短剧厂商“gokko5club”单月全平台浏览量超过2亿 | 图源：gokko5club官网
“日本公司在正式拍摄之前都会把所有的分镜都准备好，但国内公司基本没有这样做的。画分镜的好处在于可以提前把很多东西确定下来，包括这个镜头怎么拍，这个感觉要怎么呈现，非常有计划性。所以在日本拍摄基本不怎么加班，不太会出现最后几天疯狂赶进度的情况。”
王小书告诉我们，目前他们已经建立起了 100 余人的短剧出海团队，在日本也设有子公司，还有不少日本本土员工，目前的计划是按照每个月10 部的量去拍摄。
写在最后
短剧一直是日本厂商在持续跟进的赛道，交流的最后，笔者问王总是否担心“教会徒弟，饿死师傅”的情况出现，他的态度还比较乐观。他认为随着市场越做越大必然会有更多从业者加入竞争，如果能保持 20-30%的市占率也已经很不错了。嘉书科技的预期是未来 3 年海外短剧市场规模将与国内持平（2023 国内短剧市场规模为 370 亿人民币），日本作为一个发达国家市场至少能达到 60-70 亿人民币的规模。
乐观情绪一方面来自于，当前日本本土厂商其实对于短剧的内容和商业机会都缺乏理解。我们此前在 TikTok 上观察到大量的日本短剧账号，他们的模式其实类似于国内的 MCN 公司做短剧，主要通过接商单的方式盈利，并不直接向用户收费。TopShort 目前做的短剧单集收费、包月会员对于他们来说很新。而相较于商业模式的转变，对内容创作的理解又是一个需要更长时间学习的事情。
平台内货币售价（无优惠情况）和会员价格，作为参考，单集解锁需要10个币，约合4.4元人民币 | 白鲸出海整理
出海厂商一侧，目前除了 TopShort 之外，目前在日本冒头的短剧出海平台只有九州的 ShortTV 一家。而后者实际上并未上线日本短剧，而是直接将国内短剧翻译出海，无论是从内容投入或是投放情况来看，ShortTV 对日本市场都更像是顺带做做，重心不在此。而 TopShort 前期对于用户，对于日本市场认知的累积或许都会在日后的竞争中体现出优势。
出海日本的短剧APP及其情况 | 数据来源：点点数据
王小书把短剧出海看做是国内内容厂商对于日本市场发起的新一轮进攻。从业者可能会有类似的感觉，从网文出海到网漫出海，国内厂商在日本市场的突破一直相对有限，然而另一方面是日本用户的内容消费需求始终旺盛，韩国厂商的网漫产品一直是日本内购收入最多的 App 之一（Piccoma 单月营收约为 4.2 亿人民币），让人“意难平”。从目前的情况看来，日本用户对于短剧这种内容形式是买单的，而未来 3 年或者更长时间在短剧品类能否也有机会跑出类似 Piccoma 这一营收量级的产品，或许也值得期待。