新华社发

□新华社“新华视点”记者 戴小河 赵怡宁

先在短视频平台积累粉丝，再在私域直播间诱惑老年人购买所谓“神药”“神器”……今年“3·15”晚会起底了诸多“私域营销”套路，加之不久前市场监管总局公布了一批私域直播虚假宣传典型案例，一条针对老年群体的灰色产业链正浮出水面。

公域引流，私域成交

记者采访发现，免费健康讲座、专家义诊、直播领福利……这些看似温情的营销话术，正成为不法分子精准“围猎”老年人的诱饵。

江苏齐女士的母亲被拉入“中百之家”微信群，群聊以红包、购物券为诱饵完成引流，主播“齐总”打着慈善福利的旗号直播带货，售卖“三无”产品。老人对素未谋面的主播深信不疑，将子女的劝阻当作耳旁风，家中堆起如山的“三无”产品。

这起典型的骗局，正是私域直播针对老年群体“公域引流，私域成交”套路的生动体现。

这并非个例。近期，市场监管总局公布一批典型案例，精准戳中这类骗局的共性：专盯老年群体的健康需求下手，不法商家通过虚假宣传，将普通商品包装成医治百病的“神药”“神器”，诱导老年人购买。

典型案例中，部分私域直播平台作为运营方，成了虚假宣传的“帮凶”。

广州赞赏信息科技有限公司作为“微赞”平台运营方，为商家提供虚拟人气、马甲互动、自设销售数据等有偿服务，营造虚假火爆的引流氛围，且未履行商家资质审核义务，放任其引流老年人做药品、保健品虚假宣传，最终被罚110万元。

还有湖北六零时代体育则针对柔力球中老年爱好者，在私域直播中将软骨素钙片与抽筋、关节响症状绑定，暗示能治器质性病变，因虚假宣传被罚5万元。

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这些案例的共同套路，都是专打“老年健康牌”，把公域当引流入口，把私域变成虚假宣传、交易的隐蔽场所，全程脱离平台监管。

多维度实招整治

私域直播因封闭隐蔽、用户精准、产业链条复杂，成为市场监管的难点。为破解这些难题，市场监管总局从顶层设计发力，推出系列举措。

高位统筹部署全国专项整治。约谈平台企业压实主体责任，要求其通过技术手段限制违法链接、配合办案取证；快速回应舆情，对涉案主体部署各地立案调查。

各地市场监管部门结合实际创新施策，也推出针对性整治手段。

上海推进全链条执法攻坚，门店端“地毯式”清查并将涉事门店认定为独立违法主体，破除宣传与销售分离的执法困境。

“各地的监管实践为全国整治私域直播乱象持续贡献经验做法。”市场监管总局相关司局负责人说，针对私域直播乱象，要以技术赋能破解监管痛点，运用大数据、AI识别、电子取证等手段，解决私域直播监控难、取证难的核心问题。执法层面要坚持全链条闭环执法，覆盖从生产、直播引流到终端销售的上下游全环节，明确各环节违法主体责任，破除执法壁垒，构建跨部门、跨区域的联动执法机制。

为银发消费保驾护航

2025年10月15日，新修订的反不正当竞争法开始施行，为私域直播监管提供了坚实法治保障。

新法完善了对虚假宣传违法行为的规制条款，强化了平台企业责任。平台经营者要严格落实反不正当竞争法关于平台责任的要求，不仅自身要合规经营，还要引导和规范平台内经营者依法公平竞争。对于明知或应知平台内经营者存在违法行为而未采取必要措施的，平台需承担相应责任。

市场监管总局表示，将研究制定虚假宣传有关法律适用问题的指引，厘清相关法律适用边界，为地方市场监管部门执法办案提供参考借鉴。

面对层出不穷的“温情牌”“免费福利”等诱导手段，老年消费者也要增强辨识能力，用好法律武器维护自身权益。（据新华社北京3月17日电）