极目新闻评论员 屈旌

近日，瑞士手表品牌Swatch（斯沃琪）因一张“眯眯眼”男模宣传图引发热议。

引发争议的广告宣传图

照片中，一位男模特摆出夸张的“眯眯眼”造型，这一形象被认为具有对东亚人的种族歧视意味。对此，不少中国消费者表示强烈抗议。16日晚，Swatch公司于官方微博发布致歉声明，称已在第一时间在全球范围内删除所有相关资料。对于由此造成的冒犯和困扰，深表歉意。

2025年7月17日，Swatch公布上半年业绩报告，实现销售额30.6亿瑞士法郎，同比下滑11.2%。对于业绩暴跌的原因，斯沃琪表示，完全归因于中国（包括香港特别行政区和澳门特别行政区）市场。（据8月18日潇湘晨报）

Swatch这张广告照片中，亚裔男模刻意做出“拉眼角 + 眯眯眼”造型，而这一动作早已被国际公认为针对东亚族群的歧视符号。夸张的动作，极具符号性的特征，刻薄侮辱之意昭然若揭。消费者反感的不是某种眼睛的形状，而是这种带着深刻偏见的刻意丑化。公然放出这种广告，不仅是对中国消费者的极大不尊重，更是对所有亚裔的歧视和冒犯。

中国消费者可以说是Swatch的“大客户”，这种“吃饭砸锅”的行为当然不会被容忍，中国消费者的怒火迅速被点燃，在全球社交平台掀起了抗议的声浪。此后，Swatch中国、日韩官网火速撤下争议图片。然而，网友们却发现，港澳台、欧美地区官网依旧保留原图，这种“选择性整改”的小聪明让人觉得可笑又可气，可见品牌根本没意识到自己错在哪儿，只是想做做表面功夫。

随着抵制声浪愈发汹涌，8月16日，Swatch才在官方微博发布中英文声明，称已在全球范围内删除所有相关资料，并对造成的冒犯深表歉意。三言两语轻飘飘地道歉，被很多网友嘲讽：“拿AI生成一封都比这个真诚”。

这则广告所反映出的傲慢和歧视，绝不是照片姿势摆错了的简单失误，也不是道个歉、删个图就能翻篇的。Swatch作为一个国际大品牌，推出全球系列广告必然经过多次讨论设计与层层审核，却仍呈现出如此令人愤慨的内容，反映出品牌内部在文化认知和尊重层面的严重缺失。

Swatch做出这种事，对它自己可谓是一点好处都没有，要知道，这一品牌的中国市场销售份额常年占比超三成，2024年虽在中国销售严重下滑，但中国仍是其全球最大的单一市场。对待自己的“衣食父母”，毫无尊重和感激，反而做出这种伤害中国人民、亚裔群体感情的事，这种拧巴的行为背后，是某些洋品牌始终摆不正的心态：既垂涎中国市场红利，又放不下莫名的精神优越感。或许是傲慢与偏见作祟，认为中国消费者即便愤怒也会轻易妥协；又或许是对文化差异的漠视，缺乏基本的了解与敬畏。

这种想法当然是大错特错，已经有网友自发整理了”Swatch集团避雷清单”，涵盖其14个高端子品牌，这既是中国消费者文化尊严的觉醒，也是一种自发维护权益的行动力。当下，中国市场极大丰富，中国智造更是风生水起，本来就没有什么品牌是不可替代的。这些品牌都应该想想清楚：不是中国消费者离不开他们，而是他们离不开中国消费者。任何品牌想要在中国市场立足，平等和尊重都是不能缺的必修课，更是不可逾越的底线。

从杜嘉班纳的贬低筷子的辱华广告，到Fendi将“中国结”称作韩国传统工艺，这些翻车案例都指向同一个朴素的道理：文化尊重不是营销的装饰品，而是市场的通行证。中国人民始终欢迎尊重中国文化、真诚对待消费者的企业来华发展，共享红利。但倘若总有品牌玩口是心非、阳奉阴违那一套，中国消费者定会用行动让其明白：爱上哪儿凉快就上哪儿去吧！