今年内地奢侈品市场有望中等个位数增长，品牌收紧实体店扩张
中国内地奢侈品市场今年有望取得中等个位数增长。1月24日，贝恩公司发布的《2023年中国奢侈品市场报告》显示，2022年受疫情影响下滑的中国内地奢侈品市场在2023年迎来复苏，预计将实现12%的同比增长。2024年，中国内地奢侈品市场有望取得中等个位数增长。
从全球来看，2023年中国内地消费者占全球奢侈品消费总量预计达到22%–24%左右，中国内地市场也占到全球奢侈品消费总量的16%左右。贝恩预计，到2030年中国将成为全球领先的奢侈品市场之一，中国内地消费者占全球总量的比例将增至35%–40%，内地市场的占比将提升至24%–26%。
中国奢侈品市场去年两位数复苏
去年的奢侈品市场犹如坐过山车，上半年强势反弹，下半年势头减弱。报告提到，2023年上半年的强势增长主要是因2022年的第二季度表现不佳，基数较低。下半年表现较弱的部分原因是消费者信心下滑以及上一年第三季度的基数较高。此外，2022年12月的销售额基数较低，预计2023年12月市场将再度实现强势反弹。
具体到不同品牌，不同品牌之间的增长势头差异明显。报告称，约一半头部品牌及多个小众品牌的销售额已恢复至2021年水准。这主要得益于，经济不确定的情况下，消费者更看重奢侈品的长期保值能力。因此，拥有常青款商品的品牌表现优于主打季节款商品的品牌。此外，一些小众品牌凭借持续多年稳定的投资加深了品牌吸引力。
从品类细分来看，所有奢侈品类均迎来反弹。美妆品类表现稳健，同比增长8%左右，其中香水和彩妆两大子品类涨势尤为强劲；时装和生活方式、皮具和珠宝品类同比增长10%–20%，复苏态势良好，其中皮具表现稍弱于其他两大品类，主要因为消费多集中于价格较低的箱包；腕表品类复苏势头最弱（同比增长5–10%），各品牌表现参差不齐。
2024年，贝恩认为，2023年是过渡之年。长远来看，中国奢侈品市场的基本面依然强劲。但是，短期内，消费者信心的恢复速度、海外奢侈品消费增长速度等方面仍存在一些不确定性因素。贝恩预计，2024年，中国内地奢侈品市场有望取得中等个位数增长。
同时，贝恩预计，2024年，除少数在2023年取得显著增长的头部奢侈品牌外，大多数品牌将收紧实体店扩张步伐，将更多的精力放到优化业务布局和提高同店坪效上。
中国内地市场占内地消费者的消费比例回落
2023年，国内旅游业开始全面复苏，大批游客回归带动奢侈品销售回暖，同时，海南省颁布了刺激奢侈品消费的措施。在双重因素的作用下，海南免税销售额实现了25%左右的同比增长，但仍未恢复至2021年水准。人均消费下跌超过25%，潜在原因包括折扣力度减弱、代购活动减少以及消费者理性程度提高。
报告重点探讨了海外奢侈品消费和代购市场两大趋势。2021至2022年，中国内地消费者的奢侈品消费超过90%来自中国内地市场。随着出境游逐步回暖，贝恩预计2023年中国内地市场占内地消费者奢侈品消费的比例将回落至70%左右。根据预测，2023年中国内地游客在欧洲和亚洲的奢侈品消费分别恢复到2019年疫情前40%和65%的水平。
中国内地和海外市场之间的商品价差是促成海外消费回暖的重要因素。一项对中国内地、欧洲和亚洲市场主要SKU的抽查显示，奢侈时装和皮具在中国内地的价格明显高于出境游首选目的地的价格，这样的价差与2022年相比几乎没有变化，因此吸引了内地消费者前往海外购买奢侈品。
对于代购市场，报告指出，代购市场不太可能骤然遇冷，其发展速度取决于奢侈品牌对其海外批发渠道的控制力度。
报告还提到，以奢侈品美妆代购的重要来源韩国市场为例，2023年，预计韩国对外国游客的免税销售额缩水30%，降至600亿–650亿元人民币。主要由于免税零售商被限制向与代购有关联的旅行社支付佣金，同时奢侈品牌对一些在中国市场最为畅销的美妆产品供货加以限制。
2023年，预计韩国对外国游客的免税销售额缩水30%，降至600亿–650亿元人民币。主要由于免税零售商被限制向与代购有关联的旅行社支付佣金，同时奢侈品牌对一些在中国市场最为畅销的美妆产品供货加以限制。
采写：南都记者 黄培