毛戈平寻求港股上市拟出海，国产彩妆要跑出来了？
文 | 来咖智库，作者 | 蓝猫，编辑 | G3007
春暖花开之际，毛戈平辗转7年多的上市之路传来了新消息：在主动撤回A股IPO申报三个月后，毛戈平开始谋求港股上市。更新的财务数据显示，三年中毛戈平收入超60亿，净利润达13亿，2023年底账面净资产15亿，利润数据亮眼，现金流也比较稳健；同时，撤回A股的这三个月里，毛戈平原第四大股东“九鼎系”出售了其持有的全部股份。此外，招股书中首次提到了关于“出海”的规划。
财务数据优秀，调整了股权结构，展露了出海野心，这家成立二十余年的高端国货美妆品牌此次IPO能否如愿，值得关注。
01 甩开“九鼎系”转战港股，毛戈平IPO再出发
4月8日，在主动撤回A股IPO申报三个月后，毛戈平向港交所递交招股书，再次发起了对IPO的冲刺。
回顾毛戈平上市之路，不可谓不坎坷。2016年12月首次披露招股书，成为首个申请A股主板上市的彩妆企业，但次年就陷入停滞状态。7年多来，毛戈平在上市之路上不断辗转，期间珀莱雅、丸美股份、贝泰妮等国货化妆品公司相继上市，毛戈平的IPO之路起了大早却赶了晚集。
今年1月，毛戈平主动撤回IPO时，苏州浦申九鼎为毛戈平第四大股东，持股10%，同时也是除毛戈平家族外的最大外部股东。近年来已有多家“九鼎系”持股的公司IPO受阻。
此次毛戈平披露的招股书中提到，苏州浦申九鼎已将其持有的股份转让，不再持有毛戈平的股份；最新的股权架构中，毛戈平夫妻持有57.26%的股份。值得一提的是，在2015年，苏州浦申九鼎以7330万的价格取得毛戈平10%的股权，而此次转让价格合计7.3亿，不到10年，获得近十倍回报，这笔投资着实回报丰厚。
毛戈平公司成立于2000年，由著名化妆师毛戈平先生创办，同年创立了美妆品牌MAOGEPING和浙江毛戈平形象设计艺术机构。公开资料显示，在毛戈平先生创立个人品牌前，已经获得过中国电影，电视技术学会化装“金像奖”等奖项。可以说，毛戈平品牌自问世起，就与创始人个人IP密不可分。创立至今，毛戈平始终坚持着高端品牌定位，而且从招股书中可以看出，在未来发展规划中，毛戈平仍将坚持走高端路线。
根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2022年零售额计排名第八。中国高端美妆市场于2017年至2022年按9.3%的复合年增长率增长，于2022年达到人民币1,820亿元，并预计继续按10.2%的复合年增长率不断增长，于2027年达到人民币2,957亿元。
始终坚持高端定位的品牌调性，加上创始人个人IP的影响力，此番甩开“九鼎系”的包袱之后，7年IPO之路暗沉不可追，毛戈平来日之路能否光明灿烂？多重buff下的毛戈平此次能否成功成为“国货高端美妆第一股”，备受关注。
02 利润亮眼，营销突出，研发拉胯？
前文提到，“九鼎系”投资毛戈平，不到10年回报近十倍，这得益于近年来毛戈平蒸蒸日上的业绩。财报显示，三年来，毛戈平收入超过60亿，毛利超过50亿，利润超13亿，23年底净资产15.48亿，其中现金及现金等价物11.38亿元，毛戈平看上去并不缺钱。
业绩蒸蒸日上，现金流良好，但招股书中也凸显出毛戈平公司经营中的一些特征。
首先，从收入来源看，彩妆和护肤占96.4%，化妆艺术培训和相关销售占3.6%，显然彩妆和护肤产品的销售占绝对大头。但是从消费者认知和社交平台上的讨论情况来看，不少消费者购买毛戈平产品的动机来源于其“专业”的品牌调性，其中无论是毛戈平先生个人还是毛戈平化妆培训学校的影响力都使得品牌声誉得到加持，而产品本身的产品力很难得到正确的评估。事实上，在不少对毛戈平产品的讨论中，都有人调侃“买毛戈平彩妆还要搭配毛戈平的手才行”，这对于化妆技术一般的普通消费者来讲，消费中会存在一定的心理障碍。
其次，从销售渠道来看，目前毛戈平的线下渠道占比超过50%，仍然是其主要渠道。这与其创立一开始的定位有关，成立初期，毛戈平就以在高端百货商场设立专柜为主要线下渠道，在2003年、2005年，分别在上海港汇恒隆和杭州湖滨银泰百货开设专柜。不少消费者对毛戈平专柜的化妆技术慕名前来，从而促进购买。
招股书中提到，新进入中国美妆行业的企业可能会遇到线下渠道壁垒。高端美妆品牌的线下布局通常以高端百货商场和高端化妆品专卖店为主，品牌可以与消费者直接互动，透过品牌快速了解消费者喜好与需求变化，以便及时调整品牌策略。但近年来受疫情影响和消费模式的转变，毛戈平公司也在积极拓展线上销售渠道，涵盖了天猫、京东、小红书、抖音等平台，毛戈平先生本人也曾多次做客李佳琦直播间，亲自下场为品牌进行宣传。
再有，毛戈平的销售成本中，占比超过80%的已售存货成本主要为原材料采购成本和支付给ODM/OEM（Original Design Manufacturer原始设计制造商/Original Equipment Manufacturer原始设备制造商）供应商的费用。
ODM/OEM模式在化妆品行业广泛存在，毛戈平招股书中也强调在选择ODM/OEM供应商时，保留了对产品属性、功效和美学表现的决定权，但对于深耕高端彩妆市场二十余年的毛戈平来说，这样的模式很容易使人对其经营稳定性产生质疑。在2021年发审会的审核会议中，发审委员就曾对此表示：“向莹特丽科技、上海致新生物（笔者注：毛戈平主要ODM/OEM供应商）采购金额较高的原因和合理性，是否对莹特丽科技、上海致新生物等特定外协加工厂商存在重大依赖，是否存在外协加工厂商取消合作的经营风险。”显然，毛戈平方面对此已经做出了反应，此次招股书中提到其杭州生产基地正在建设中，预计26年中竣工。
最后，则是国内化妆品企业“重营销、轻研发”的行业现象，而毛戈平的数据表现更加明显。在过去3年中，毛戈平销售及营销费用合计31万，几乎占收入的50%，也就是说，消费者购买的每一盒毛戈平彩妆产品中，平均有一半的钱花在了营销上。
即使与国内同行对比，毛戈平也表现出更高的营销费率和更低的研发费率。值得一提的是，在2017年毛戈平曾因毛利率高于欧莱雅、资生堂等国际集团而收到证监会问询函，在2021年的发审委审核会议上又再度收到异议。这样的异议同样会存在于消费者心中：我们为了“专业”支付的钱，到底多少是真的用在了专业上？
03 毛戈平的出海，会是下一片蓝海吗？
在此次毛戈平招股书中，募资用途中除了扩大销售网络、品牌建设、生产建设等措施外，与此前的招股书对比，显著的变化点是，提到了将使用所募资金的15%用于海外业务扩张，可见毛戈平对出海的规划。
近年来，国货化妆品品牌之间竞争激烈，不少品牌都选择了出海拓宽市场。据海关总署统计数据，2023年中国化妆品出口额达到了65.1亿美元，同比强势增长16.7%，增速自2020年来逐年提升。其中，美容护肤品类是中国化妆品出口的主要产品，出口总额为37.4亿美元，同比增长32.6%。作为高端国货化妆品的代表，毛戈平的出海之举必将备受瞩目。
招股书中对于出海的规划主要提到两点。其一，在海外市场建设百货商店专柜和网店双渠道，这与其目前在国内的销售渠道基本一致，并且会组建当地团队负责产品开发、营销和销售，以确保其本土化。其二，未来毛戈平会在海外建立研发中心，使产品更具国际视野，但按照目前毛戈平对研发投入的规划，此举可能只是美好愿景和长期规划，短期内很难实现。值得注意的是，招股书中并未提及出海的国家和地区，给人留下了不小的遐想空间。
从2019年开始，就有完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、花知晓等国货美妆品牌就陆续开始出海，目的地包括日本、东南亚、美国、澳大利亚等。其中，日本和东南亚是不少国货化妆品出海的首站。根据2023年双十一期间虎嗅的报道，2022年日本从中国进口彩妆类产品总额达104亿日元，同比增长44%，2023年上半年，该数额也同比增长45%。在日本市场上，国货抢占的主要是价格100-200元的“腰部市场”，并且日本消费者的消费模式与国内存在很大差异，想要攻占市场更需要稳扎稳打的耐心。出海出到哪里、怎么出好，不仅考验品牌的产品力、运营能力、营销能力，更考验品牌的用心程度。
04 不忘初心
在讨论毛戈平品牌的时候，毛戈平先生个人IP、毛戈平化妆培训学校、毛戈平化妆品三者相辅相成，密不可分。
在毛戈平的未来规划中，还提到了坚持以化妆艺术为基础的品牌定位，募资用途中提到了对培训学校的继续投入。在美妆行业内，毛戈平的培训学校被称为“黄埔军校”，累计为社会输送了超过15万名化妆造型专业人才。单从财务数据来看，毛戈平化妆培训学校的毛利远低于化妆品销售，如果只讨论赚钱，显然还是卖化妆品更赚钱。
无论毛戈平继续投入建立培训学校是为了品牌声誉还是拓展商业版图的考虑，从结果来看，抱着不怎么赚钱的态度去做这件事，为行业发展输送了大量专业人才，本身就是一件非常值得尊重的事。